¿ A que huele MI NEGOCIO ?
Quien nunca se ha dejado llevar por el recuerdo de un olor y se ha sentido transportado en el tiempo a un recuerdo agradable que no era consciente recordar. Nuestro sentido olfativo es más importante que el sentido de la vista y está poco utilizado en los pequeños y medianos negocios. Se recuerda más del 35% de lo que olemos frente al 5% de lo que vemos y mientras retenemos más de 10 mil aromas tan solo retenemos 200 colores en nuestra memoria según datos de un estudio un estudio de la universidad de Rockefeller (Nueva York) en 1999.
El Branding Olfativo es una nueva disciplina del Marketing que está permitiendo a las marcas líderes ir más allá de la razón y apoderarse de las zonas más primitivas y emocionales del cerebro de sus consumidores y clientes. La diferencia entre Branding Olfativo y Marketing Olfativo es, mientras la primera disciplina de marketing crea la identidad, la segunda posiciona esa identidad a través de comunicaciones de marketing.
La lucha por quedarse en la mente del consumidor es cada vez más feroz y las empresas y marcas quieren tener un “olor único” para que sean recordadas y reconocidas
El aroma más agradable para el cerebro humano es el de Vainilla.
El marketing olfativo trata de utilizar la capacidad de los aromas para influir en las decisiones de compra del cliente. La práctica de esta rama tan poco conocida del marketing va más allá de conseguir que un comercio huela bien; partimos de que un comercio con malos olores es inaceptable.
Tiendas de ropa: Vainilla, considerado muy femenino, o algodón recién lavado.
Zapaterías: Cuero, transmite calidad y elegancia clásica.
Bricolaje: Césped recién cortado.
Farmacias y clínicas: Polvos de talco, sugieren los cuidados maternos.
Decoración: Chocolate, galletas o pastel de manzana, que evocan el hogar.
Tiendas para niños: Chicle o colonia infantil.
Vinotecas o bodegas: Madera de roble, tierra mojada.
Comida rápida: Chocolate con naranja, hierbabuena.
Panaderías y pastelerías: Chocolate con naranja, vainilla.
Aunque no siempre es fácil encontrar alguno de los aromas citados anteriormente. En este caso, o en caso de duda, se puede recurrir a aromas puros, más fáciles de conseguir, y seleccionarlos por el tipo de efectos que se quiera provocar. Algunos de los más conocidos son:
Limón: transmite limpieza y frescura, también reduce el estrés.
Naranja: se considera antidepresiva.
Mandarina: calmante y sedante.
Lavanda: tiene un efecto tranquilizador, sedante. Recomendable para rebajar el nerviosismo y la depresión.
Pino: refrescante y desodorante. Genera sensación de bienestar. Energizante.
Canela: es un estimulante mental, reduce la fatiga.
Tomillo: energizante.
Romero: refrescante y desodorante. Estimulante, por ello es recomendable vitar su uso en la noche.
Cedro: elimina el estrés.
Enebro: facilita la concentración y alivia el cansancio.
Pimienta negra: estimulante.
Geranio: antidepresivo. Estabilizador emocional.
Menta: estimulante de la actividad cerebral y facilitador de la concentración.
Manzanilla: efectos calmantes físicos y mentales.
Vainilla: reduce el estrés.
Perfumes corporativos
Otra aplicación del marketing olfativo es la creación de perfumes corporativos. En este caso se utilizan combinaciones de fragancias diseñadas para potenciar los valores e identidad de la marca a la que representan y que reconoceremos en cualquiera de las tiendas que visitamos. Se trata de un proceso muy similar al de la creación de un perfume comercial, diseñado por expertos en la materia y sólo al alcance de grandes empresas por su elevado coste.
El uso de perfumes corporativos lo podemos experimentar en la mayoría de tiendas de grandes cadenas de distribución: Bershka, Blanco, Imaginarium, Massimo Dutti…
Pero quizás el uso más desconocido del marketing olfativo es la creación de aromas artificiales que se utilizan para potenciar, enmascarar o suplantar a los aromas naturales. En esta categoría podemos citar varios ejemplos:
Parrilla artificial. En muchos de los restaurantes de comida rápida donde se sirven hamburguesas, el responsable del olor de carne a la parrilla es una fragancia creada artificialmente, que se distribuye por los conductos del aire acondicionado.
Olor a coche nuevo. También existe una fragancia que huele “a coche nuevo” y que se utiliza para mejorar la impresión que recibimos de un coche usado. Pensándolo bien, nuestro coche no huele a nuevo pasado unos pocos meses…
Palomitas de maíz. En muchos cines, el intenso olor a palomitas que inunda los pasillos y las cercanías a la entrada es otra fragancia artificial, responsable de muchas de las compras de palomitas y “acompañantes”, imprescindibles para la rentabilidad de las salas de cine.
Olor de café. Un conocido fabricante de café soluble, diseñó el frasco con la forma más adecuada para que, al abrirlo, se liberase el máximo aroma posible. Es más que probable que, además, se añadiese algún aroma artificial que potencie el olor, dado que el café soluble, por sí solo, no desprende mucho aroma.
Empleo de aromas naturales
Otro uso habitual del marketing olfativo es la utilización de un aroma natural para provocar un efecto determinado.
En la mayoría de supermercados instalan un horno de pan en la entrada porque el olor del pan recién hecho está comprobado que despierta nuestro apetito, y todos sabemos que compramos más cuando tenemos hambre. En algunos supermercados, no se molestan en instalar el horno y recurren a una fragancia artificial para extender este aroma por todo el supermercado.
Hace unas semanas me llegó una noticia en la que se contaba cómo un supermercado había decidido “integrar” el olor de la pescadería en lugar de disfrazarlo. Así, añadieron un aroma de hierbas provenzales y una “banda sonora” de sonidos del mar y gaviotas para recrear las sensaciones olfativas y auditivas que experimentaríamos en un pequeño puesto de venta de pescado de una localidad mediterránea. Con ello, consiguieron mejorar la experiencia de compra del cliente y, de paso, las ventas. En este caso, además, la decoración había contribuido a recrear el ambiente.
Los peligros del exceso
Sin embargo, el marketing olfativo debe ser administrado con sumo cuidado. Para empezar, los mismos olores pueden agradar a unas personas y desagradar a otras, no solo en función de su gusto si no de factores culturales. Además, su uso excesivo puede provocar reacciones alérgicas en nuestros clientes.
En San Francisco llegó a haber manifestaciones de protesta de jóvenes que denunciaban que el perfume de Abercrombie & Fitch contenía elementos tóxicos. Seguramente los efectos tóxicos se habrían producido por un exceso en el uso del perfume corporativo, una de las señas de identidad de esta conocida firma.
Por tanto, podríamos concluir que nos encontramos ante un instrumento con grandes posibilidades pero que debe ser bien administrado para que no produzca un efecto no deseado o no previsto.
El caso de DISNEY:
El olor de las atracciones de agua
Las atracciones de agua de los parques Disney tienen un característico olor a “humedad” que es difícil de describir pero fácil de reconocer por cualquier Disney Adicto.
Concretamente el olor es una mezcla de cloro y humedad, propio de una atracción cubierta donde hay mucha agua.
Palomitas de Maíz de Main Street USA
Un gran número de personas coinciden en que uno de los recuerdos más intensos que conservan de sus visitas a los parques Disney es el aroma de palomitas de maíz recién hechas que te asalta cuando entras a Magic Kingdom.
Cada año los parques Disney de Orlando producen 147.000 kilos de palomitas de maíz, lo que se traduce en 5,3 millones de bolsas. Sin duda las palomitas de maíz saben mejor en los parques Disney, pero aunque no las comas te llevarás el olor contigo a casa. Cada vez que huelo palomitas de maíz, no puedo evitar pensar en los parques Disney.
La Pastelería de Main Street USA
Poco tiempo después de dejar atrás el aroma de las palomitas de maíz, según caminas por Main Street USA hasta el Castillo, tu sentido olfativo se verá asaltado nuevamente por otro delicioso estímulo: los dulces del Main Street Bakery.
Cuenta el rumor que el fuerte olor a pasteles recién horneados realmente proviene de unos pequeños cañones de aire situados encima de la pastelería que expulsan el aroma hacia el exterior, pero el aroma se mantiene cuando uno entra en este agradable comercio.
Muffins recién hechos, galletas de chocolate, sándwiches gourmet… Es difícil resistirse al olor sin tomarse algo.
Hot Dogs Cassey’s
Seguimos caminando por Main Street USA en dirección al Castillo, y en la acera de la izquierda encontramos Casey’s Corner; un restaurante de comida rápida que homenajea el béisbol y los perritos calientes. Es curioso que no recuerdo haber tomado un hot-dog en Casey’s Corner, pero cada vez que huelo uno instantáneamente mi imaginación me transporta a Main Street USA.
Roma se Quema
He contado en alguna ocasión que una de mis atracciones favoritas de Walt Disney World – desde luego una de mis Top 3 – es Spaceship Earth. La historia del progreso humano en materia de comunicación me parece fascinante, pero creo que buena parte del éxito de esta atracción consiste precisamente en su capacidad para grabar recuerdos en la memoria a través de los olores. La próxima vez que visites Spaceship Earth, situada en el interior de la gigantesca esfera geodésica de Epcot, presta especial atención a la escena en la que Roma se quema… El olor del fuego es inconfundible.
Soarin’
En estos momentos Soarin’ es una de las atracciones más populares de Walt Disney World. La atracción, situada también en Epcot, simula un vuelo en ala delta por encima del estado de California y el realismo es impresionante. Aparte de los estímulos visuales, un componente esencial de esta atracción son los olores que multiplican el realismo del viaje: el olor a naranja cuando sobrevolamos las huertas de cítricos de California, la brisa marina, el olor de los pinares centenarios… Una auténtica experiencia olfativa que plantará recuerdos inolvidables en nuestro subconsciente.
http://www.disneyadictos.com/2012/05/parques-disney-olores-favoritos-de-walt.html
http://celestinomartinez.com/2011/05/03/marketing-olfativo-aromas-aumentar-ventas/
